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2018俄罗斯世界杯将在今天拉开战幕，本届杯赛虽然没有国足参赛，却将是一个充满“中国元素”的世界杯——多达5家的中国企业作为赞助商、12名入选俄罗斯世界杯32强大名单的中超外援，均创下纪录。此外，世界杯吉祥物“扎比瓦卡”也是由中国制造，莫斯科还建设了“中国之家”。
今年世界杯的17个赞助商中，中国企业占据5席，包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达，与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三级别赞助商雅迪。今年创下中国企业赞助世界杯的新高，打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。
厉害了
作者 | 赵琳
隶属 | 我爱学习俱乐部秘书处（ID:）
本届世界杯的“中国制造”可谓随处可见。2018年俄罗斯世界杯的吉祥物——一头名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼，全部由中国制造。这家俄罗斯世界杯的官方授权商叫做孚德，是一个阿里1688商家，他们独家负责俄罗斯世界杯吉祥物在全球范围(除主办国俄罗斯)的定价、生产与销售。孚德还一举拿下了赛事周边，比如毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品的授权。值得一提的是，俄罗斯世界杯纪念币银章是由南京造币厂制造的。
受益于中俄距离近、免签政策方便、物价水平低等因素，中国游客赴俄观看世界杯热情高涨。据俄方保守估计，2018年世界杯期间将吸引10万中国球迷赴俄观赛，因此中俄双方将在莫斯科开设“中国之家”迎接中国球迷。届时“中国之家”将举行2022年冬奥会推介活动、中国文化、饮食和各省区的展览等，向俄罗斯民众展示中国魅力。
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本届世界杯五家中国企业上榜
万达
2016年3月，国际足联在位于瑞士苏黎世的总部宣布：万达集团正式成为国际足联的合作伙伴(FIFA )。在万达集团之前，国际足联的顶级赞助商只有5个，分别是阿迪达斯、可口可乐、(俄罗斯天然气)、现代起亚和VISA(维萨)。赞助序列中最顶端的就是合作伙伴(FIFA )，将享有世界杯、联合会杯等国际足联一系列赛事的所有赞助权益。万达集团董事长王健林在发布会上表示，如果中国想要申办世界杯，万达集团肯定会提供战略性帮助。据国际足联的声明，万达集团成为其顶级赞助商后，将获得今后四届世界杯的顶级赞助权限，分别包括2018年的俄罗斯世界杯赛、2022年的卡塔尔世界杯赛以及2026年和2030年的世界杯赛。
vivo
vivo宣布成为2018和2022两届FIFA世界杯的手机赞助商，成为了继万达、海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌。据懒熊体育猜测，此次合作价格大约在1亿美元级别。公开信息显示，本次双方合作周期为2017-2022年，包括2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年联合会杯和2022年卡塔尔世界杯。
海信
2017年4月6日，海信集团在北京正式宣布以近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。除LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，海信两千多万互联网电视用户也将享受到更多的独家资源。国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉同时在现场宣布：将委托海信围绕赛事直播显示等技术进行专项开发，以提高观众的观赏体验。
蒙牛
2017年12月20日上午，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。蒙牛旗下4大品类产品获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”、“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”、“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”的殊荣。更值得骄傲的是，蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。
雅迪
2018年2月8日上午，FIFA国际足联与全球高端电动车领导品牌雅迪在上海外滩联合宣布，雅迪成为2018年俄罗斯FIFA世界杯官方亚洲赞助商。作为亚洲赞助商，雅迪的品牌LOGO将出现在FIFA世界杯比赛的场边LED广告牌，以及相应地区的门票、新闻发布会背景板以及其他FIFA世界杯相关重要场合上。
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他们想通过世界杯得到什么
赞助商欲强化品牌塑造
无论球迷、球队以及球员们对于俄罗斯世界杯抱有怎样的兴趣和愿景，世界杯最重要的商业伙伴们已经为今夏备受瞩目的足球盛会达成一致目标。在巴西世界杯结束后的这4年间，国际足联将来自中国大陆的企业带到了俄罗斯世界杯官方赞助商的行列之中，例如智能手机品牌vivo及乳类品牌蒙牛等的名字都将出现在场边的LED滚动屏幕上。
这些赞助商都希望其品牌能够出现在全世界最大体育赛事舞台的中心位置。除了促进产品销售以外，另一个原因就是提升世界对于中国品牌的信赖感及认知度。与此同时，中国政府及企业层面无不希望借助于此为获得未来世界杯举办权施加压力。
在其他商业伙伴中，像阿迪达斯这样的企业希望能够借世界杯东风获得商业提振。俄罗斯目前在国际社会中饱受批评与争议，德国企业品牌选择淡化这种博弈对其销售的影响。即便如此，阿迪仍然看到了强化品牌的机会，由其赞助的德国队、西班牙队及阿根廷队都有争冠机会，这完全契合该品牌的商业计划。
国际足联面临重重考验
国际足联一众商业伙伴仔细审视目前令人不安的商业前景，电视转播商正面临坠落悬崖的风险。自2014年巴西世界杯以来，一代（或社交网络一代）迅速将其内容消费时间由90分钟缩短为90秒，综合世界各地的报道来看，人们正在摆脱从电视收看体育赛事的习惯。因此，2018年的俄罗斯世界杯将成为电视转播商的严峻考验，在数字媒体及社交媒体的强劲冲击下，传统媒体领域受众的坚固程度有待测试。国际足联无疑会对这种情况感到忧虑，毕竟其收益的大部分构成皆来自转播权出售。然而这并非其当下所面临的唯一考验。
国际足联的贪腐问题依然存在，不少足球组织都对其未来打算持怀疑态度。随着布拉特的倒台，外界对于其继任人选也存在分歧。因凡蒂诺有意带领国际足联步入全新方向，除了主导对世界杯进行改革扩军以外，他还打算构建“超级世俱杯”——由来自全世界的24家俱乐部参加，每4年举办一次。
一些批评者更多的视因凡蒂诺为延续国际足联失败决策之人，而非激进的改革者。另一些人则认为他的决策过于急切，难说不是为了个人前途。事实上，在针对FIFA未来财务状况保障方面，因凡蒂诺寻求来自东方的资金支持意图非常明显。随着世界杯的开赛，因凡蒂诺也希望举办一届成功且顺利的比赛，不仅是因为俄罗斯足球流氓的潜在威胁、以及担心2016欧洲杯暴力事件重现，更是因为他还将在2019年面临国际足联主席连任选举。
俄罗斯希望得到什么
俄罗斯想通过世界杯收获的东西大概很多。总统普京及其政府希望通过全世界将目光聚焦在俄罗斯的这一个月内加强政治资本，此前间谍风波以及禁药门等一系列事件的爆发，导致俄方期望通过世界杯重塑国际形象。
通过主办大型赛事彰显国家软实力也是莫斯科方面的重要目标。但从符号学的视域来解读俄罗斯世界杯海报，我们又会发现另外一个不同的事实，俄罗斯并没有选择通过海报来展示其热烈灿烂的现有民族形象，而是暗示了民族主义的强大力量，目的是希望国内受众能够借此重温20世纪60年代苏联鼎盛时期的辉煌（注：俄罗斯世界杯海报封面主角为前苏联门神雅辛）。
在2014年索契冬奥会结束不久，俄罗斯便出兵克里米亚，“克里米亚回归”也成为当年国际政坛的焦点事件。鉴于俄罗斯在叙利亚及乌克兰东部问题上都有类似举动，因此在世界杯后再度进入他国领土也并非没有可能。
足球与政治并不应该混在一起，但考虑到俄罗斯现在的国际地位，此两者产生联系在所难免。而且，通过投入大笔资金和高额的国际足联政治力量，在比赛开哨的同时，场外较量和外交黄牌也将不可避免的到来。
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中国品牌要成为赞助商要付出什么
“要成为FIFA单届世界杯赞助商，起步价不低于6800万美元，而再想升级为全国合作伙伴，那得掏出至少1.2亿美金。巨额投入，所获得的回报又是如何？各赞助商冷暖自知。”
FIFA所获得的收益主要来自广播电台和赞助商，两者分别贡献了26亿、14亿美元。尤其是赞助的价码逐年提高，最低层级门槛也得2000多万美元。巨额投入，所获得的回报又是如何？
三层赞助商的不同投资成本
成为世界杯的赞助商，究竟需要付出多少？这首先需要了解世界杯赞助商的分级制度，及其招徕程序。
中国足协一位不愿透露姓名的官员向记者解释道，2006年世界杯后，FIFA调整了赞助商结构，分为三层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。基本原则是，在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司，并非谁有钱就能成为赞助商。
赞助过巴西世界杯的英利公司总裁助理、公关总监梁田进一步表示：国际足联需要保证赞助商的品质，因此会有些考核指标，比如同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、并有社会责任和相关的组织认证、环境友好等等。当时英利之所以能进，也是因为国际足联基于绿色足球的考虑，才在赞助商中增加一个可再生能源领域企业的名额。
第一层是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中。
合作伙伴的权限很大，代价也最大。
第二层是FIFA 世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。这些公司共给FIFA贡献收入大约5.5亿美元，每家至少交6800万美金。
第三层则是主办国支持商，必须为主办国公司，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。上述中国足协官员称，第三层属于主办国福利，是由主办国足协指定挑选的赞助商。虽然赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上，8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。
至于各家的实际贡献几何，各赞助商向记者表示与FIFA有保密条款，不能对外披露。
赞助商的收益几何
商家对世界杯趋之若鹜中国举办世界杯的希望2018-2022，无非因为历届比赛造就的经典营销案例。比如，1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，令阿迪达斯一举反超劲敌耐克，至今仍为人们津津乐道。
1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能。
又如日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
梁田认为世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事，成为赞助商可以借力传播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩赞助世界杯，代表了公司的品牌与实力。
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七家顶级赞助商在做什么
阿迪达斯、Visa、万达、可口可乐、现代汽车、卡塔尔航空及俄罗斯天然气公司这7个国际足联合作伙伴（即世界杯顶级赞助商）都在做着怎样的营销努力呢？不妨跟着学习君一起来看看吧。
阿迪达斯：低调应对世界杯营销，发布复古版球衣
相比2014年巴西世界杯，阿迪达斯面对本届世界杯的营销战略比较低调。2014年，阿迪达斯借助其赞助的德国队夺冠，足球装备销售额超20亿欧元。而在2018年第一季度财务会议上，阿迪达斯首席执行官卡斯帕-罗思德承认，俄罗斯世界杯带来的销售机遇是无法与之前相比较的。
不过，对阿迪来说，世界杯仍是一个展现品牌价值的国际舞台，将有12支队伍穿着阿迪达斯的服装或装备参与本届世界杯，将大大提升品牌的全球影响力。所以，在2017年11月份，阿迪达斯发布了8支已进军世界杯决赛圈的国家队球衣，分别是德国、阿根廷、西班牙、比利时、哥伦比亚、墨西哥、俄罗斯和日本中国举办世界杯的希望2018-2022，并主打复古风设计，致敬历史上经典战袍元素。
为了充分利用营销机遇，阿迪达斯还将在本季度再加大12%的营销投入，将营销预算提升到大约8000万欧元。“我们将它视为一场品牌建设盛会，直接的经济影响是有限的。对比公司规模来看，足球从经济角度的影响在减少，但品牌角度的影响并未减少。”罗思德说。
Visa：主打明星营销牌，提升球迷支付体验
5月10日，FIFA官方支付服务合作伙伴Visa宣布，将联合世界杯传奇球星兹拉坦-伊布拉希莫维奇一起开启2018年世界杯营销活动。获奖导演将负责拍摄伊布回归世界杯的整个过程，具体包含20多部宣传短片，渠道涉及电视广播、数字、视频、社交、印刷和户外广告。
在场馆内，Visa将提供非接触式终端，允许球迷们使用非接触式Visa信用卡、借记卡和移动支付服务进行支付，并将出售6,500个支付环、30,000条支付腕带和纪念性非接触式Visa预付卡。
万达：以护旗手招募活动，首登世界杯营销舞台
2016年3月，万达集团正式成为国际足联合作伙伴，将享有2016-2030年国际足联顶级赞助商权益，其中包括未来的4届世界杯。作为赞助协议的重要组成部分，万达集团拥有为世界杯招募护旗手的独家权益，将在全球范围招募共252名12-17岁的青少年护旗手。
据了解，万达集团从2017年年底就开始通过旗下万达乐园、万达广场、万达影院、万达酒店等品牌启动护旗手招募计划，并将帮助护旗手们在今年6月俄罗斯世界杯期间，参与完成护送国际足联会旗进入世界杯赛场的任务。
可口可乐：大力神杯展、回馈消费者活动、韩国天团助阵
可口可乐早在1976年就与国际足联保持着长期的合作关系，并在1978年正式成为世界杯官方赞助商。相比其他赞助商，可口可乐的营销激活呈现了多管齐下的特点。今年1月22日，可口可乐就联合国际足联，开启世界杯奖杯全球巡回展示活动。这次环球之旅从伦敦启程，由专门喷涂的波音737-300执飞，沿途到达全球6个大洲51个国家的91个城市。
5月11日，可口可乐发布了“足球世界杯促销”（The World Cup ）的营销活动，宣布以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者，活动将一直持续到7月末。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧和等产品，通过发送唯一编码的短信参与到活动中。
5月14日，作为可口可乐世界杯营销的一部分，韩国男子组合——防弹少年团（BTS）加入了可口可乐的品牌推广团队。近期，防弹少年团将以2018年国际足联俄罗斯世界杯及夏季活动模特的身份，展开多种相关营销活动。
现代起亚：世界杯球队口号征集大赛
2017年12月，现代汽车宣布启动主题为“与现代同行”（Be There With ）的俄罗斯世界杯球队口号征集活动，向球迷群体征集32支球队的世界杯口号。12月4日到2月28日为口号提交期，4月将为每支队伍选出3个候选口号，并通过网络投票决出最终的获胜者。获胜口号将被印在各球队的世界杯巴士上，获胜者将获得乘坐球队巴士和观赛的独家体验。
卡塔尔航空：推出世界杯观赛套餐
卡塔尔航空可以说是抓住了球迷的痛点，推出了2018俄罗斯世界杯观赛套餐，包含了往返机票、酒店住宿和官方观赛门票。卡塔尔航空还将莫斯科和圣彼得堡定为世界杯期间的活动中心，方便游客们享受到及时的服务。
俄气：做好服务保障工作
作为主办国本土企业，俄罗斯俄罗斯天然气工业股份公司（）主要为世界杯期间的天然气车辆设施做准备。11个主办城市将启动47个CNG加气站，为赛事期间的相关车辆做好服务工作。
在俄罗斯世界杯总共17家战略合作伙伴、赞助商当中，来自于中国的公司便占据了5席，今年俄罗斯，可谓是满眼中国红。现在，世界杯还没开打，中国制造业的“中国队”已经率先破门拔得头筹！这足以证明，经过数十年的改革开放、经济高速发展之后，中国已经傲然屹立于世界强国之列，在世界杯这个大舞台上，必将会有越来越多的中国元素参与其中。与此同时，我们也希望国足也能跟上中国企业的脚步，再次闯入世界杯！
文章的最后当然是俄罗斯世界杯的赛程图啦~和学习君一起看球赛吧！
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