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©️镜象娱乐
文丨半盏茶
11月20日，2022年卡塔尔世界杯开幕式正式拉开大幕，作为后疫情时代的首届世界杯，卡塔尔随之成为世界球迷关注的中心。不过，相较以往人们为足球激情狂欢，此次世界杯首先被广泛讨论的却是卡塔尔的“壕”气。
要知道，卡塔尔拥有丰富的石油和天然气储备，资源优势也是卡塔尔能够花重金办世界杯的底气。早在2010年申办世界杯时，卡塔尔给出的预算承诺就高达2200亿美元，而自1994年起，连续7届世界杯的总投资也不过433亿美元，卡塔尔此次的投入差不多相当于前7届世界杯总投资的5倍。后来的承办过程中，卡塔尔的“壕”也体现在方方面面。
比如为了承接数以百万计的游客，卡塔尔直接花费450亿美元建立卢赛尔新城、投入150亿美元开发人工岛屿、建立国内首座光伏电站、建设满足国际出行服务的大型国际机场、以及满足水源供应的世界最大饮水池等。有相关数据称，卡塔尔为筹备此次世界杯的实际花费很可能已达到3000亿美元以上。
而在整个筹备过程中中国申办2022年冬奥会反对世界杯，卡塔尔世界杯几乎没有一个环节能够离开“中国制造”。据镜象娱乐不完全统计，从水、电、交通、场馆等基础设施建设，到世界杯赛事的各项赞助，再到周边产品的生产、销售服务链，卡塔尔世界杯已经在不知不觉间成了中国企业的“大舞台”。
万达、蒙牛等中国企业百亿赞助世界第一
在过去几届世界杯中中国申办2022年冬奥会反对世界杯，中国也不乏深度参与的企业。而卡塔尔世界杯的中国企业之所以更受关注，是因为这些企业在其中扮演的角色分量更重。
举一个直观的例子，承办开幕式的卢赛尔体育馆能够容纳8万人同时观赛，据悉，该场馆建设投入7.67亿美元，而承建该场馆的企业为中国铁建，这也是中国企业首次以设计施工总承包的身份，建设的首个世界杯体育馆。
相似的，中国电建、中国能建、三一重工、宇通客车等国内头部企业下场，支持卡塔尔世界杯多项目落地。背后的变化在于，“中国制造”所承载的含义正在由轻向重转变，除了“义乌小商品”能够在世界杯周边产品供应中拿下70%的市场份额，中国企业为世界杯提供的支持也覆盖到国际工程、新能源汽车、体育用品、跨境电商等更多产业。
除了参与当地建设，中国企业在各项赞助上的表现也更加活跃。截至目前，卡塔尔世界杯的官方赞助商中有4家中国企业，分别是万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo，雅迪和BOSS直聘则于近日官宣成为卡塔尔世界杯亚太地区赞助商。根据 Data公布的数据，中国企业为卡塔尔世界杯共计赞助13.95亿美元（合人民币约100亿元），超过美国的11亿美元，成为本届世界杯最大的赞助商。
其中，万达集团早在2016年便斥资8.5亿美元（约合人民币60亿元），与国际足联签下为期15年的赞助协议，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。另外，vivo与国际足联签下6年（2017年-2022年）的赞助协议，相关花费约4.5亿美元（约合人民币32亿元）。
中国企业在与世界杯的合作上不断加码投入，一方面是看重大型体育赛事的国际影响力，另一方面，相关赛事开办期间带来的流量和市场关注，也是各大品牌必争之地。
随着卡塔尔世界杯启幕，相关的体育营销也随之而动。前不久，蒙牛在线上发售了世界杯32强定制包装产品，公司在各大电商平台的店面装饰也更换为世界杯主题，并同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》；与蒙牛处在同一赛道的伊利虽未拿到官方赞助商的名额，但公司先是签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四大热门球队，后又陆续公布C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔几位代言人，借势世界杯抢占大众视野。
海信联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，并与抖音合作推出综艺节目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通过签约球队，开启押注性的福利活动，比如签约比利时球队的慕思，便打出“比利时赢球慕思免单”的旗号。
当然，品牌方投入天价赞助，也并不期待能够在世界杯期间收回，持续性的品牌影响力提升才是刺激品牌高投入的关键。以2016年至今多次赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事的海信集团为例，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，影响力可见一斑。
正因如此，顶级赛事带给品牌的长期影响力也在加速更多中国企业入场，今年，盼盼、当贝投影、库迪咖啡、小红书、万家乐等，都是首次参与世界杯赞助的中国品牌。
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