北单竞足实体店
70年代初期，欧洲五大联赛热度迅速上升，足球在世界杯之外找到了另一个重要的传播出口。根据英国老牌媒体《足球联赛》当年的报道，在经济和足球文化都最为发达的英格兰，周末赛事观看观众接近2500万，到场看球的观众仅不足80万。悄然间，观看主力已从现场转移到电视屏幕。
这个年代，正是世界杯转播版权收入大爆发的起点。将版权卖到更多国家，卖出更高的价格，成为了国际足联最重要的增收手段。
1986年，BBC和ITV先后为世界杯转播版权砸下重金，邀请多个名宿助阵解说，并为该届赛事制作专门的专辑片头和预热节目。进入90年代，美国职业体育崛起，FOX和ESPN成为了新一轮版权争夺战的主角。
1994年和1998年，ESPN连续拿下两届世界杯转播版权，并为此付出了3300万美元的转播费。等到2010年和2014年时，打包两届世界杯转播权的费用已经飙升到1亿美元。
2018年和2022年两届世界杯转播权争夺战进入白热化，FOX以4.2亿美元中标——这个价格，比起ESPN首次拿下世界杯转播权时飙升了整整13倍。
虽然美国体育产业的商业开发非常成熟，但和天价版权相比，转播商也很清楚不可能靠常规收费项目回本。对转播商而言，转播世界杯其实是一项长期投资。
世界杯的影响力绝不限于举办赛事那半个月——转播世界杯对媒体知名度、流量的提升，是长期且显著的。不仅赛事观看人数屡创新高，为世界杯量身订造的一系列专题活动、节目也都能吸引大量潜在广告主青睐。
发布的数据显示，2014年巴西世界杯期间，获得转播权的ESPN广告收入比4年前增长42%，带动整个美国的足球广告收入飙升。ESPN曾在2014年巴西世界杯前夕进行一项调查：美国最受欢迎的体育赛事是超级碗，用户关注度高达45%，紧随其后的就是世界杯的32%，远超NBA总决赛和MLB冠军赛。
然而，关注度的上升，给了国际足联持续涨价的底气，只不过各大转播商还是甘之如饴。等到和ESPN争夺2018、2022年世界杯转播权的时候，FOX直接放话：这不是计算花费的时候，没有哪家公司愿意放过世界杯这样的重大赛事。
科技之争：AI、云计算、可穿戴设备抢风头
从2010年南非世界杯开始，科技成为了一个新的关键词，此后几届世界杯都在重点宣传自己的科技含量。
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不过仔细分析之下，这几届世界杯的技术革新都聚焦在几个相似的环节：更高清的转播技术和更稳定的转播信号，更绿色环保的场馆建材和运动装备，更安全的观赛环境以及能辅助裁判工作的新设备。
1、转播技术
在转播技术上，摄像头、云端传输是最重要的两个环节。过去几届世界杯，球场上的高清摄像头数量不断增加。2014年，钢架上安装的高速摄像头数量达到14台，以不低于5毫米的精度纪录球场上每一个画面并全程备份云端储存。
2、裁判辅助系统
裁判辅助技术方面，AI技术的兴起发挥了重要作用。
2010年南非世界杯八分之一决赛，德国和英格兰的焦点对决中历史重现了1966年决赛的“门线疑案”，英格兰成为受害一方。这场争议比赛，促成四年后的巴西世界杯引进电子鹰眼系统。通过高清摄像机、皮球内植入的芯片以及裁判手上佩戴的智能手表，“门线惨案”已经彻底成为历史。
在即将到来的卡塔尔世界杯上，国际足联还将引进AI智能摄像头，可以实现每秒500次的更新频率，全程追踪球员场上表现。在今年的欧冠赛场上，欧足联已经率先引入基于AI技术的人体热力成像系统，帮助视频助理裁判判断球员是否越位。如今这套系统经过改进，也进入世界杯的舞台——21日凌晨的揭幕战中，厄瓜多尔队的进球就因为越位而被判无效。
世界杯的科技含量越来越高，自然也有更多科技企业从中受益。索尼是最近两届世界杯的国际足联合作伙伴，为赛事提供4K超清转播服务。根据索尼公布的数据，得益于世界杯的热度2022世界杯移师中国，2014、2018两届世界杯期间，其高清电视销量都有不错的增长。
此外，还有阿迪达斯的智能数据系统，在比赛用球、球鞋上都内置了大量传感器设备。苹果iOS为系统提供支持，将收集到的数据传输到云端进行储存。球场上，裁判可以根据这些画面数据作出更准确的判罚；比赛之外，各支球队也越来越依赖这些数据来分析训练效果。
在国内，虽然国足早早宣告无缘世界杯，但中国企业的存在感一点都不低。作为国际足联合作伙伴的海信，成为卡塔尔世界杯官方指定电视供应商，洲明科技则将为主办方提供LED大屏。
总而言之，世界杯的蛋糕越做越大，主办方也期待更多的商家进入，让这一项足球赛事成为一台永不停歇的造富机器。
警示：中资品牌翻车，世界杯造富神话破灭
然而，运转再流畅的机器都有出故障的一天。
最近几年，球迷对世界杯过度商业化的不满，水涨船高的赞助费和大打折扣的传播量，都给这个昂贵的体育IP提出了新考验。
一方面，耐克、阿迪、可口可乐这些优等生的业绩开始滑坡，世界杯的溢出效应正在减弱。
作过国际足联官方合作伙伴的阿迪达斯日薄西山，耐克的业绩也无法和巅峰期相提并论。
2017年至今，耐克营收年均复合增长率为6.4%，阿迪达斯则不足0.5%，两者都较此前大幅退步。刚刚过去的三季度，阿迪达斯净利润同比暴跌62.6%至1.79亿欧元2022世界杯移师中国，大中华区销售额连续6个季度出现下滑。耐克虽然三季度营收接近阿迪达斯两倍，近1500亿美元的市值也远超后者，但来自足球业务的收入同样不及预期。
此外，根据彭博社的统计，自从2002年日韩世界杯以来，每届世界杯开幕前后的四个月里，耐克股价渐趋平稳，阿迪达斯则起伏不定。在2014年，由阿迪达斯赞助的德国队捧回大力神杯，可惜前者的股价却在世界杯结束后的一个月里急转直下。
另一方面，也不是所有赞助商都能通过世界杯名利双收，成本高于收益的情况变得愈发常见。
2010年南非世界杯开赛前，由于原赞助商临时退出，来自中国河北的光伏企业英利临时入替成为世界杯赞助商——这也是中国企业第一次成为国际足联的官方赞助商。
也是在英利完成开荒之后，2018年俄罗斯世界杯中国企业成为国际足联最重要的合作伙伴，共有万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境和帝牌六个品牌成为官方赞助商，其中万达为等级最高的国际足联全球合作伙伴。
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官方没有公布赞助费金额，但根据多家媒体爆料，英利为两届世界杯总共投入了10亿元。不过在世界杯上露脸也为其带来了实打实的收益：公开数据显示，2010年英利光伏产品出货量暴涨100%，次年也保持50%以上的增幅，可谓一战成名。
可惜这股势头没有延续太长时间。
2018年6月，纽交所向英利绿色能源发出退市通知，原因是后者连续30个交易日未能维持在全球平均市值（5000万美元）上方，且股东权益已不足5000万美元的最低要求。英利宣布接受纽交所的决议不再提出申诉，随即开启退市流程。
虽然没有证据表明英利的衰落和世界杯的高价赞助合同有关，但至少告诉我们一个事实——世界杯并非包治百病。
历史数据显示，2012-2014年英利累计亏损额接近10亿美元，2014年第二次赞助世界杯时负债率已经达到惊人的92.2%。究其原因，过度扩张是主要问题。
在2010年通过赞助世界杯实现业绩跃升之后，英利高举出海大旗，在海外铺开业务，包括履行当初的承诺为非洲20个足球培训基地安装光伏组件。但海外扩张计划也导致英利成本激增，最终走向负债经营的不归路。
不得不说，英利退市以及世界杯造富神话的破灭，对现有和潜在的赞助商来说，都是一次警示。
争议：赞助费水涨船高，关注度面临挑战
世界杯这剂灵丹妙言为什么失效了？
表层原因，是赞助费逐渐走高、赞助商不断增加，企业的投入成本上升之余，能分到的流量却在减少。
截至上一届世界杯时，耐克已经为这项赛事的营销投入了8.76亿美元，几乎是阿迪达斯的四倍。和法国队签订的一份2026年到期的合同，是耐克有史以来最贵的赞助合约，每年需要花费6000万美元。阿迪达斯的单届世界杯支出则在2014年触及历史巅峰，达到6700万美元。
此外，国际足联这几十年来从未停下商业开发的步伐，并想方设法寻找增收途径。2018年俄罗斯世界杯前，国际足联宣布纳入区域赞助商，建立起了完整的三级赞助商体系。
但和国际足联全球合作伙伴、国际足联世界杯赞助商这两个级别相比，区域赞助商的吸引力大打折扣。
2018年世界杯期间，欧洲区的四个区域赞助商名额全部由东道主俄罗斯的企业填补，亚洲的席位则被高举全球化策略的中国企业瓜分。但来到2022年，中资品牌从上一届的7家缩减到4家，3家区域赞助商全部缺席，饱受西方制裁的俄罗斯企业也没有理由继续追随国际足联的步伐。
目前，卡塔尔世界杯的区域赞助商仅有6家，更是独自覆盖中东和非洲两个地区。上一届满员的亚洲地区骤然遇冷，仅有卡塔尔当地的物流企业GWC还愿意接盘。
往更深层次的角度讲，随着电竞等新型运动兴起，主流观众更新迭代，世界杯的关注度以及商业价值确实遭受了挑战。
以中国地区为例。根据微热点研究院的统计，今年二季度，电竞以99.83的热度指数高居大文娱产业热度榜第二名，仅以微弱劣势不敌视频行业，但远高于热度指数91.51的体育行业。过去几年，英雄联盟S11、王者荣耀KPL、王者荣耀世冠赛均在互联网上掀起全民热议。
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（图片来自微热点研究院）
热度下降的另一个证据是，曾经稳赚不赔的转播商也感受到了压力，开始通过分销版权的形式分摊风险。
2018年俄罗斯世界杯，央视获得世界杯在中国地区独家转播权，但随后宣布和优酷达成合作，后者作为央视的新媒体官方合作伙伴拿到赛事直播、赛场花絮等多项权益。几乎同一时间，咪咕视频也宣布和央视达成合作，获得全部64场比赛的直播和点播权。
在2014年，中国地区单份世界杯点播权的售价高达1500万元，无论是作为独家转播商的央视还是腾讯体育等流媒体平台都感受到了巨大的压力。将版权打包出售并增加其他开发权益，对双方来说都是平衡投资风险的折中之举。
诚然，作为一个有近百年历史的体育IP，世界杯依旧有自己的独特魅力和地位。但电竞等新运动崛起是不争的事实，世界杯本身也的确存在过度商业化的问题。甚至对赞助商、转播商来说，投资世界杯也不再是一门稳赚不赔的买卖。
在上世纪，世界杯因为商业化而发扬光大、走上巅峰。现如今，世界杯是不是应该针对商业化再次作出改变？
改变：注重长期效益，加速流量变现
今年9月，英国《太阳报》为世界杯算了一笔账：1994年美国世界杯主办方开销总额为5亿美元，4年后的法国世界杯飙升至23亿美元，再往后的几届分别为70亿、43亿、36亿、150亿和116亿美元。到了2022年世界杯，官方公布的总开支高达2000亿美元。
虽然大家都知道卡塔尔不缺钱，但十倍于前任的经费还是令不少网友惊得目瞪口呆。
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投入2000亿搞世界杯，卡塔尔当然不止将其视作一项面子工程。
组委会主席哈桑·萨瓦迪在去年接受彭博社专访的时候提到，世界杯是卡塔尔基建全面升级的契机，有助于实现政府对城市、经济的改造。
“政府加速实现许多承诺，包括经济多样化和城市发展等各个方面。”
或许从卡塔尔开始，世界杯已经成为主办方的一项长期投资。
关于当地经济：高新产业打开增长空间
据悉，卡塔尔对世界杯承办城市的体育场、地铁站进行全面升级，部分城市的机场也进行了扩建。这背后，不仅为大量建筑商提供了天价合同，也吸引了更多高新产业的投资。
可以说，借助世界杯这个窗口，卡塔尔正在全面向智慧城市转型。受惠于卡塔尔的基建、产业升级，大量AI、消费电子、生物医学企业获得了长远的商机，而非局限于世界杯这项赛事。
拿下卡塔尔数字道路开发合同，价值140万美元/年，前者将为卡塔尔多座城市提供道路数字网络、智能调度及公共交通管理服务。专注呼叫中心自动化开发服务的AI独角兽ASAPP也成功打入卡塔尔市场，将在世界杯期间为现场球迷提供智能订餐服务。
此外，卡塔尔主要城市的地铁、公交系统在世界杯前进行了全面升级。多家数据服务商加入当地公交系统，为当地居民和外来球迷开发能提供实时导航、出租车呼叫服务的新应用。
作为能源大国，卡塔尔靠石油赚得盆满钵满，但也明白资源总有枯竭的时候，一直在筹划多元化转型。世界杯的到来为转型添一把火，从长远的角度看，AI等高新技术在卡塔尔的普及，无疑能为当地经济和外来企业提供赛事之外的更大商业价值。
关于流量变现：中国企业提供借鉴思路
不止当地经济，世界杯的线上流量也有了新的去向——自媒体、流媒体崛起，世界杯的流量盛宴早就不止惠及转播商。
这个趋势在中国市场体现得尤为明显。
央视仍然享有2022年卡塔尔世界杯的独家电视、新媒体转播版权及分销权。但在央视这个“正宫”之外，咪咕视频、抖音、快手等一众平台都攒足了劲争抢流量。
抖音在今年6月官宣和央视达成战略合作，以16亿元打包世界杯和亚运会新媒体转播权，其中世界杯的版权费用约为10亿元。为了把这10亿花出效果，抖音从线上的定制节目到线下的本地生活服务等环节出发，围绕世界杯定制了一系列推广计划。
一方面，抖音联合本地生活商家上线“心动观赛季”活动。包括DQ、Costa、海伦司、奈雪的茶、海底捞、虎头局等头部品牌均参与其中，通过补贴活动和专项流量扶持引导球迷一边观赛一边下单，打造线上线下的“世界杯商业闭环”。
另一方面，抖音也鼓励平台内的体育垂类创作者为世界杯进行专门创作，并亲自下场打造衍生综艺力图抢夺线上流量。上个月，抖音和国际足联官方赞助商海信合作打造号称国内首创的“Z世代足球综艺”《Hi足球少年》，在全国范围精选4名足球少年远赴卡塔尔现场观赛。
一通操作下来，抖音流量拉满，靠世界杯赢得的关注度绝对不输砸向重金购买转播权的央视。商家跟着流量和用户迁移，媒体利用世界杯创收的机会也比以前更多了。
有史以来第一届移师冬季的世界杯，也注定是充满争议，话题度拉满的一届世界杯。
对球迷来说，这是“双骄”梅西C罗的最后一届世界杯，这两位代表了一整代球迷青春的巨星即将最后一次向大力神杯发起挑战；也有大量球星因伤病确定缺席，卫冕冠军法国队又陷入“内讧”风波之中；舆论交锋额外激烈，英格兰带领十国足协炮轰世界杯主办方压榨外来劳工，矛头对准卡塔尔由来已久的人权问题……
没有人能否认，如今的世界杯正留给我们越来越多的争议：国际足联官员和各国足协的互撕，球场边和转播界面上越来越多的广告，还有赞助商、主办方卡塔尔和国际足联之间的种种利益纠葛和丑闻。
自从上世纪70年代首次引入赞助商后，世界杯就不再是一项单纯的体育赛事——而是一场各方势力博弈、各路商家云集的营销盛宴。必须承认，商业化让世界杯完成了蜕变，延续了这项赛事的生命力，让其一步步发展壮大。但无休止的商业开发，也在榨干足球这项运动的魅力。
好在，一些改变已经悄然发生。
即将走进百年的世界杯，其实一直在自我调整，在重新适应这个时代的发展。或许我们也应该多点耐心，静观其变。
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