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文章编号 一 中国男子篮球职业联赛赞助营销的研究 研燃 袁健 贾志强 胡飞 四川体育科学 年 月第 期 ’ 摘要 职业联赛的收入主要是赞助商的投入因而获得国内外赞助商青睐成为 职业联赛持续快速发展的重要因素目前我国的体育赞助市场属于一个买方市场赞助方是矛盾的主要方面中国男子篮球职业联赛。通过文献资料法、问卷调查法、访谈法对 职业联赛赞助营销进行研究得出 职业联赛采取扩大市场推广力度、严厉打击“埋伏”营销、积极与媒体合作、延长联赛赛程、联赛举办地走城市化路线等营销策略提高联赛的知名度扩大联赛的目标受众从而获取企业的赞助关键词 职业联赛赞助营销 ’ ”锄 ” 中图分类号 文献标识码 年底中国篮球协会以竞赛制度作为篮球改革的突破口开始了市场化运作 年推出了中国男子篮球甲级联赛。
赛季联赛的中文名称改为中国男子篮球职业联赛 职业联赛 。 职业联赛是一个具有高成长性的产业在其发展过程中必须源源不断地注入资金并保持经济上的良性循环。从表 可以看到 职业联赛的收入主要是赞助商 企业 的投入因而获得国内外赞助商青睐成为 职业联赛持续快速发展的重要因素。目前我国的体育赞助市场属于一个买方市场赞助方是矛盾的主要方面。在当前的局势下 职业联赛一方面着力竞赛产品的开发加快联赛品牌建设提高联赛的竞争能力另一方面潜心研究市场把握市场规律树立赞助营销的意识。表 职业联赛收入规划表本文主要采用文献资料法、问卷调查法、访谈法。收稿日期 作者单位 安徽师范大学体育学院安徽芜湖 北京体育大学北京 ・ ・ 万方数据四川体育科学 年第 期 结果与分析 职业联赛加大市场推广力度不断提高品牌知名度联赛品牌知名度是 职业联赛在竞争激烈的赞助市场得以生存的立足之本。
为了提高 职业联赛的知名度 赛季中国篮球协会对联赛的结构、赛制及商务推广进行了一系列的调整和改革推出了联赛的新口号“我的球队我的比赛、我的 ”及联赛的新标识“篮球的面孔”推出了“服务球迷、服务赞助商、服务媒体”的办赛理念首次通过招标方式聘请专业公关公司对联赛的公共关系和包装推广进行专业化运作。 赛季被定为“执行年”继续推广“我的球队我的比赛我的 ”的品牌口号并在此基础上提出“锐气 该你上场了 ”的阶段性传播主题进一步推广“年轻化、公益化”的联赛核心内容。 赛季还增加了球迷参与活动举办“ 与我共成长之进校园活动”和“最受欢迎球员评选活动”使球迷能有更多的机会和联赛球员亲密接触。为继续巩固联赛发展的良好势头并最大限度减少赛程缩短所带来的不利影响更好地回报赞助商 职业联赛还聘请了市场推广公司执行联赛的推广活动市场推广活动主要包括球迷之夜推广活动、中场休息推广活动、球员与球迷见面活动、球迷节、全明星周末。
联赛推广活动提升了联赛整体运作能力和联赛价值提高了联赛的社会影响力和关注程度。 开发可赞助资源维护的赞助商权益赞助是一种“将欲取之必先与之”的行为。双方只有使对方的利益获得实现才能从中实现自己的利益。为了拓宽 赞助商的推广平台联赛组委会将场边广告所有场地的广告牌全部替换为可灵活更换赞助商广告的全新自动翻转设备增加赞助商的曝光度。在每年联赛赛季休息期间 职业联赛组委会策划进行一些全国性的篮球群众性活・ ・动让赞助商可以在整个年度不断地开发他们在联赛的权利。为保护赞助商的利益维护联赛赞助商的独家权利联赛委员会颁布了《联赛手册》在赛场内严禁摆放、悬挂或举起显示任何商业团体名字或标识的横幅、牌子、布条等不准售卖任何与联赛赞助商有冲突的产品不容许团体观众统一穿着显示某商业团体名字或标识的衣服进场。 赛季联赛还成立了联赛推广监督组负责指派临场比赛监督未按中心要求穿着联赛规定的服装和装备的运动员不容许上场比赛。如果不穿联赛指定用鞋就必须缴纳特许费目前有 名队员缴纳了特许费得以允许穿其他品牌鞋。
所有参赛队的外籍球员比赛用鞋不做强制性要求可自由选择但必须遮盖非联赛指定用鞋的品牌标识。这些做法防止了“埋伏”营销的发生最大限度的保护了联赛赞助商的权益。 积极与媒体合作媒体可以使信息在空间上延伸长期复制保留传播面广泛而且传播速度快因而使得媒体成为赞助商传播信息的重要途径。 职业联赛快速发展最主要的关键是通过电视转播使得全世界都看到 它的总决赛已经在全世界的 个国家和地区用 种语言现场直播。 职业联赛组委会积极与媒体的合作为了给予媒体良好的服务组委会从细节入手要求每个赛区把记者席安排在视线良好的主席台对面或下方位置坐席不得低于 座其中文字记者席须配备电源、宽带接口等设施。赛区各场馆还必须设置混合区以方便比赛结束后新闻媒体与球员的近距离采访。 职业联赛还推行了“新闻发言人制度”改进了联赛同媒体的沟通渠道和方式赛区的新闻负责人必须及时向媒体提供一切和比赛、主、客队有关的材料中国男子篮球职业联赛。此外为更有效地发挥媒体在联赛价值链中的作用 职业联赛不定期举行“圆桌论坛”与一些媒体共同研讨联赛改革进程中的热点话题。
图 职业联赛历年比赛场次趋势图万方数据袁健等中国男子篮球职业联赛赞助营销的研究 赛季电视转播场次数据电视总播出量 多小时电视主播台共播出联赛赛事 场其中直播 场录播 场重播 场网络视频转播 场。该赛季 电视台首次购买了全部 总决赛的转播权对北美地区施行了实况直播。在所有的电视媒体中中央电视台体育频道 一 对 职业联赛发展的推动作用是最明显的。通过媒体对 职业联赛的“曝光”已经逐渐使篮球项目在体育市场的同类竞争中占得先机。 延长 职业联赛赛程扩大赞助商的曝光度体育赛事是一个持续性的形象强化进程因而它是建立和提升品牌形象的有效平台。 职业联赛的知名度和国际影响力要远低于奥运会、足球世界杯等大型国际赛事但 职业联赛在吸引赞助商方面与这些大型国际赛事相比有一个主要优势就是赛程较长。赞助商目的之一是提升品牌的知名度知名度涉及到受众的记忆。认知学习理论认为人们会随着额外接触机会的增加更好的了解和学习知识。
也就是说赞助商的品牌被曝光的时间越长在较长时间内被媒体受众和现场观众所关注赞助商的品牌影响力可以更深入人心不易被人们所淡忘因此赛程的长短、每周比赛的场次都是赞助商着重考虑的因素之一。从图 可以看到 职业联赛的赛程近几年在不断延长尤其是在 赛季进行改革后赛程达到个多月实行 周 赛参赛队伍由 支球队增加到 支比赛场次由 赛季的 场增长到 赛季的 场。随着 职业联赛的规模增大参赛队伍的增多其赛程将会进一步延长 职业联赛对赞助商的吸引力也将进一步加大。 联赛举办地走城市化路线大中城市是我国经济发展的重要的策源地之一同时城市人口是我国体育人口的主要组成部分。而且体育人口基数大参与体育消费的可能性就越大体育消费的绝对水平就越高。如果把举办地设在人口或消费力不够的地方将减小 职业联赛对赞助商的价值主场交通不便利全国性媒体转播或报道球赛或球队消息的机会比较小会减少赞助商的曝光对球队的对外宣传不利影响球队的品牌建设客队需要舟车劳顿前往交通不便利的地方比赛影响场上表现对客队也不公平对 职业联赛的欣赏价值也会有负面影响同时在社会资源不齐全的地方球队要组织高水平的啦啦队或招募音乐 都会有困难有碍球队发展高质量的球赛节目影响球赛对现场球迷的吸引力。
所以 职业联赛坚持走城市化路线。据调查 赛季 职业篮球联赛的各参赛俱乐部的比赛地中有 家俱乐部的消费水平高于全国平均水平 北京、上海、南京、济南、东莞、大朗、宁波、义乌、长春、晋江、营口 而且广东宏远、东莞新世纪、福建浔兴 晋江 等民企投资的俱乐部主场所在地为全国篮球城市其它 家俱乐部的比赛地中太原、乌鲁木齐、西安为省会城市。在 职业联赛 支俱乐部中最不符合“大城市”理论的当属云南红河俱乐部云南红河位于偏僻的云南蒙自交通极为不便但云南红河俱乐部已经表示将在今后 年内迁往省会昆明。 结论 职业联赛已举办了 个赛季赞助商数量逐年增长在赛事赞助上取得了一定的成就。但是由于我国体育赞助市场还不完善有关赞助的法律法规也不健全与此同时国内的一些群众喜闻乐见项目如足球、排球、乒乓球等相继职业化、市场化国外 、 、欧洲职业足球等著名赛事的蜂拥而入造成我国体育赞助市场竞争异常激烈这加大了 职业联赛获取赞助的难度。为了吸引企业赞助 职业联赛并且与赞助商保持长期的合作伙伴关系 职业联赛采取扩大联赛市场推广力度、严厉打击“埋伏”营销、积极与媒体合作、延长联赛赛程、联赛举办地走城市化路线等营销策略提高联赛的知名度扩大联赛的目标受众。随着社会环境不断发展城市化进程加快居民收入水平持续提高体育消...
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